文/何俊峰 微信：Jeff_Main

2月2日，距離春節還有17天，中國卻提前淹沒進紅包的海洋。手機上搶紅包，對于大部分人而言，已經不是什么新鮮事，但是這次卻稍有不同，因為扎堆的地方不是微信，而是微博。

“紅包大戰”選擇在星期一揭幕，足以看出新浪此次的信心和勇氣，而事實也證明這并非盲目自大。

新浪微博和支付寶聯手，于2月2日發起“讓紅包飛”。新浪微博首次提供現金紅包，網友不但可以在微博紅包里直接抽到現金，還可以給自己的偶像充紅包，并獲得和偶像發聯名紅包的機會。

新玩法充分刺激了網友的參與熱情，上線僅8小時，已經送出549萬個紅包，活動期間預計將送出價值超過10億元的紅包。

此次戰役，新浪微博蓄謀已久。

破釜沉舟

一個星期前，微信完成了6.1版本的更新，重點更新了三大功能：

1.朋友圈廣告布局；

2.增加搜索附近餐館功能；

3.附件欄增加紅包功能，微信紅包收發更加便捷。

前兩項更新暫且不展開深述，但從微信紅包功能的優化，就可以一窺微信的用心。

2014年春節，微信憑借紅包功能平地驚雷，將社交平臺的互動發揮到極致，從此一騎絕塵，在移動終端的流量入口上愈加強勢。從自媒體到電商，微信的生態日益完善，新浪微博卻已成落日余暉，被微信越甩越遠。

當然，失意的不只微博。

錢荒過后，拆借利率走低，支付寶的年化利率受累降低，曾經的“屌絲神器”逐漸走下神壇。而滴滴打車與快的打車爭奪戰中，滴滴的告捷預示著支付寶移動支付端口不再一家獨大，微信支付正日漸成熟。臥榻之側豈容他人鼾睡，支付寶也早已策劃對微信的反擊。

1月26日，在微信6.1更新后，支付寶也推出了8.5版本，增加“新春紅包”功能，劍指微信紅包。然而，天生缺乏社交屬性的支付寶如何激發用戶互動，新浪微博提供了這樣一個平臺。

一個缺乏互動平臺，一個缺乏支付入口，新浪微博與支付寶的聯手便順理成章，無論對于哪一家來說，此一役都是破釜沉舟。

讓紅包飛

比起微信紅包，微博紅包玩起來似乎有些復雜。

如何領紅包？

1、用戶可在紅包主人微博主頁及紅包微博中任意入口點擊“搶紅包”按鈕，即可進入紅包頁面抽取紅包。

2、微博等級＜5級用戶每人每天可抽紅包2次，微博等級≥5級用戶每日每天可抽紅包4次。

3、活動期間每個用戶對單個紅包可抽獎1次。

額外抽獎機會：通過分享到站外、對單個紅包塞錢均可增加對此紅包的抽獎機會1次。其中給單個紅包塞錢增加1次抽紅包機會（塞誰抽誰），每日上限10次。

如何發紅包？

1、用戶可為他人的（非藍V）紅包充值，充值成功即可和他人一起發聯名紅包。

2、用戶在他人紅包中抽取到你贊助的現金紅包時，將會成為你的粉絲。

3、紅包充值1元將相應生成1個現金紅包。

4、紅包現金一旦充值成功即時生效，現金不可撤回。

5、用戶需使用微博手機客戶端完成紅包充值。(僅支持客戶端5.10及以上版本)

贊助發紅包：

1、用戶可為自己的紅包充值，充值成功即可為你的粉絲發紅包。

2、用戶抽取你的紅包，將會成為你的粉絲。

3、向他人紅包贊助1元將相應生成1個現金紅包。

4、現金紅包一旦贊助成功即時生成，現金不可撤回。

5、用戶需使用微博手機客戶端完成紅包贊助。(僅支持客戶端5.10及以上版本)

復雜的規則背后，其實暗含著莫大的企圖，這次活動并非單純看起來那么簡單，微博很清楚這場表演他的觀眾只有三個：

1.用戶；

2.內容生產者；

3.企業。

從爭搶用戶的角度出發，新浪微博曾是PC時代的強者，但當移動互聯網時代來臨，微信天降奇兵，當微博還在從PC到移動終端的適應中時，被微信打得措手不及。社交VS資訊，微信搶得頭籌。

但是，微博也并未被徹底打垮。首先，微博還是有相當一部分忠實粉絲，其次，微博和微信的用戶大部分有重疊。微信并非搶奪了微博的用戶，而是微信的黏度高 了，相應的，微博的黏度就低了，大部分粉絲進入了“冬眠”狀態。此次“讓紅包飛”的目的與其說是為了增加微博用戶，倒不如說是喚醒睡眠粉絲。

其次，是從吸引內容生產者來講。微信的自媒體為增加用戶以及提高用戶黏性做出了不少貢獻，然而時至今日，800多萬訂閱號臃腫不堪，劣幣驅逐良幣效應愈加明顯。內容同質化、質量低俗化，微信自媒體被飽受詬病的同時，也為新浪微博帶來了翻身的機會。

新浪微博本來就是以資訊作為主打，內容生產本是強項，自MH370事件后，微博以其對熱點事件的快速反應能力、內容的豐富性再一次引起用戶關注。然而，對 于微博大號而言，他們關心的不是微博如何，而是關心自己的粉絲有多少，自己粉絲的活躍性有多高。畢竟，粉絲越多越活躍，商業價值也就越高。

因此，此次紅包活動，微博滿足了大號們對于粉絲的一切幻想。不僅可以通過贈送紅包來吸引粉絲，而且更是可以通過塞錢進入相同定位的大號紅包，來爭取“對手”的粉絲。

也許有人會說：“這不就是赤裸裸的搶粉絲嗎？”

沒錯，就是這么酸爽！可是，仔細想想，這注定是一場有錢人的游戲。

我是賣衣服的，你也是賣衣服的。我花了2000塊塞進你的紅包去搶你的粉絲，你能眼睜睜看著自己的粉絲被搶走嗎？絕壁不能啊！于是你相應的也會塞錢進我的 紅包來搶奪我的粉絲。于是，到最后，我有了你的粉絲，你也有了我的粉絲，新浪微博相當于變著法地逼著這些人花錢買粉，誰的錢多，誰就能搶到更多的粉絲。

還有人說這些粉絲不精準，事后取關是高頻事件。其實，聰明點的大號就會發現，搶粉絲一定要搶和自己同類定位的大號粉絲，因為這類粉絲的興趣愛好都是相同的，只要爭取過來，取關的幾率并非這么大。

而且，搶紅包的用戶都是和支付寶關聯的真實活躍用戶，在僵尸粉泛濫的微博江湖，這給大號們帶來了足夠的信心與吸引。

微博就這樣攛掇著這些大號相互花錢搶粉，憑借“機遇”與“危機”讓他們大肆折騰，把這一池塘沉底睡眠的“魚”都給攪醒了。

最后我們來談一談企業。微博想給企業看什么？首先肯定是這場戲的導演能力，微博想給企業證明：只要我愿意，一樣可以翻出比微信更大的浪來！

于是，企業看到：我有足夠都的內容生產者，我同樣也有足夠多的和支付寶關聯的真實活躍用戶，我更是和支付寶聯手擁有了成熟的支付接口。什么O2O啊，什么微商啊，麻溜的，趕快上微博的大船吧！

在移動互聯網江湖，紅包大戰只是個開始。曾經的QQ已經成了微信，曾經的微博是否還能是那個微博？